眾所周知，在亞馬遜推廣廣告的時(shí)候，離不開(kāi)產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞的排名跟蹤。關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果的位置靠前，意味著產(chǎn)品被廣告曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的幾率會(huì)更高。旺季來(lái)臨，流量成本更加漲漲漲，但也有很多不理想的情況，需要將廣告數(shù)據(jù)以及關(guān)鍵詞排名來(lái)進(jìn)行結(jié)合分析。例如：
廣告位靠前，但廣告曝光偏少
廣告曝光非常多，但產(chǎn)品排名很靠后，或者幾乎沒(méi)有排名
。。。。。。
本期小億將簡(jiǎn)單分享一個(gè)運(yùn)營(yíng)小哈的分析案例，作為運(yùn)營(yíng)老鳥(niǎo)以及新接觸億數(shù)通的朋友，是如何優(yōu)化產(chǎn)品排名提銷量，以及在實(shí)操中又是如何使用億數(shù)通幫助他實(shí)現(xiàn)優(yōu)化目標(biāo)的。
賣家案例：運(yùn)營(yíng)小咖秀—產(chǎn)品排名篇
小哈目前主要負(fù)責(zé)一款汽車用品，以下是產(chǎn)品的基本數(shù)據(jù)：
7月總月銷量是167件，廣告月銷量是61件，廣告訂單占比為：36.53%。
鑒于是高客單價(jià)產(chǎn)品，所以廣告訂單占比偏高是正常的，小哈希望能夠在前期先提升產(chǎn)品月銷量，后續(xù)進(jìn)一步提升這款產(chǎn)品的自然訂單占比，以此為目標(biāo)進(jìn)行廣告優(yōu)化。
（圖源：億數(shù)通，點(diǎn)擊查看大圖）
提高訂單銷售額，當(dāng)然少不了追蹤產(chǎn)品排名。在分析產(chǎn)品排名的問(wèn)題時(shí)，通常按照以下三個(gè)步驟進(jìn)行逐一排查：
01現(xiàn)狀是什么？
關(guān)鍵詞排名位置靠前還是靠后，廣告數(shù)據(jù)曝光量點(diǎn)擊量等偏多還是偏少。
02為什么會(huì)這樣？
出現(xiàn)以上問(wèn)題的原因是什么？投放詞搜索量、還是廣告活動(dòng)的設(shè)置？
03如何改進(jìn)？
如何根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)判斷如何對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化。
1.關(guān)鍵詞排名優(yōu)化
現(xiàn)狀是什么？
? 關(guān)鍵詞2和關(guān)鍵詞4都存在廣告曝光大，但是關(guān)鍵詞沒(méi)有靠前的排名
? 同時(shí)，關(guān)鍵詞2的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，導(dǎo)致ACOS偏高
（億數(shù)通-關(guān)鍵詞排名監(jiān)控，點(diǎn)擊查看大圖）
為什么會(huì)這樣？
? 這個(gè)關(guān)鍵詞投放的是廣泛匹配 ，產(chǎn)品會(huì)展現(xiàn)在跟投放詞有可能相關(guān)或不相關(guān)的關(guān)鍵詞頁(yè)面；
? 檢查搜索詞發(fā)現(xiàn)，被點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞數(shù)和投放詞本身不匹配正是因?yàn)?/span>廣告成交詞不等于投放詞，所以在追蹤投放詞排名時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有關(guān)鍵詞排名的情況；
（圖源：億數(shù)通-搜索詞投放數(shù)據(jù)）
（圖源：億數(shù)通-搜索詞投放數(shù)據(jù)）
? 關(guān)鍵詞2 和 關(guān)鍵詞4 的月搜索量也比較多，代表這兩個(gè)關(guān)鍵詞需要更多的出單次數(shù)，才能推動(dòng)排名靠前。
（圖源：億數(shù)通-關(guān)鍵詞排名監(jiān)控）
怎么改進(jìn)？
? 根據(jù)廣告活動(dòng)目的進(jìn)行優(yōu)化：如果希望當(dāng)前關(guān)鍵詞2和關(guān)鍵詞4出現(xiàn)排名，那么可以投放該關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)匹配，對(duì)準(zhǔn)該詞進(jìn)行排名的推動(dòng)。
? 了解關(guān)鍵詞單天最低出單情況，盡可能讓投放詞保證最低出單量，讓投放詞能夠展示自然排名。例如：某個(gè)關(guān)鍵詞A一天最多銷量為5，如果希望自身產(chǎn)品能夠在這個(gè)關(guān)鍵詞有自然排名，至少要保證有5單一天的訂單，是通過(guò)這個(gè)關(guān)鍵詞A成交的。
提升排名的廣告設(shè)置建議：
1. 開(kāi)啟商品手動(dòng)廣告，選擇合適的關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)投放；
2. 為了能夠有空間進(jìn)行手動(dòng)調(diào)價(jià)，關(guān)鍵詞基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)設(shè)置為建議競(jìng)價(jià)的50%，以及固定競(jìng)價(jià)策略；
3. 保證廣告曝光在搜索結(jié)果頁(yè)面，所以在首頁(yè)頂部設(shè)置了200%~300%的溢價(jià)；
4. 一定要計(jì)算最高競(jìng)價(jià)，避免不斷調(diào)高基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)的過(guò)程中，競(jìng)價(jià)太高，預(yù)算不夠?qū)е聫V告效果下降。
*例：建議競(jìng)價(jià)的50%為$0.6 ，加上頂部溢價(jià)：$0.6*(1+300%）=$2.4
? 密切關(guān)注產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞的自然排名與廣告排名，將廣告數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞排名結(jié)合分析，提升廣告優(yōu)化的精準(zhǔn)度，降低優(yōu)化難度。
在這里，小哈將自身產(chǎn)品ASIN添加至億數(shù)通的【關(guān)鍵詞排名監(jiān)控】進(jìn)行自然和廣告排位的跟蹤，一邊觀察產(chǎn)品排名的情況，同時(shí)還能針對(duì)廣告、商品進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析，在節(jié)省時(shí)間的同時(shí)，卡排位更加便利。
億數(shù)通—關(guān)鍵詞排名監(jiān)控：
1. 每2小時(shí)自動(dòng)抓取產(chǎn)品在任一關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)下前3頁(yè)的自然與廣告排名，節(jié)省人工抓取多個(gè)關(guān)鍵詞排名的時(shí)間；
2. 每2小時(shí)自動(dòng)抓取產(chǎn)品在任一ASIN詳情頁(yè)下前3頁(yè)的自然與廣告排名,同時(shí)用智能圖表展示關(guān)鍵詞排名變化趨勢(shì)，讓小哈等運(yùn)營(yíng)人員能更好利用自身listing詳情頁(yè)關(guān)聯(lián)流量。
（點(diǎn)擊查看大圖）
? 高客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率一般會(huì)比低客單價(jià)產(chǎn)品要低，大概在3%~6%的范圍內(nèi)都是正常的。同時(shí)，現(xiàn)在這兩個(gè)關(guān)鍵詞投放的廣泛匹配，可能更多的目的是為了引流，找出更多關(guān)鍵詞進(jìn)一步推廣。
通過(guò)搜索詞層級(jí)，找準(zhǔn)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，放到億數(shù)通的【關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)】功能，反查一下該詞的搜索量，根據(jù)搜索量大小的程度來(lái)判斷投放什么匹配方式。
大搜索量關(guān)鍵詞，例如：10w以上關(guān)鍵詞由于流量過(guò)大，一旦否詞不夠及時(shí)可能會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率更低，小億建議投放精準(zhǔn)匹配推動(dòng)排名，也可以投放詞組匹配拓展相關(guān)的長(zhǎng)尾詞。
小搜索量關(guān)鍵詞，例如：2K~2W流量較少的關(guān)鍵詞，由于流量過(guò)少，需要利用廣泛匹配投放來(lái)拓展更多的流量。
（圖源：億數(shù)通-關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)）
2.競(jìng)品監(jiān)控分析
不論是什么產(chǎn)品，我們一定會(huì)關(guān)注競(jìng)品的市場(chǎng)動(dòng)作，及時(shí)以及詳實(shí)的掌握競(jìng)品信息，是取勝的關(guān)鍵之一。
小哈之前在推排名時(shí)遇到過(guò)幾次：在廣告和產(chǎn)品沒(méi)有特別的變動(dòng)的前提下，忽然間轉(zhuǎn)化下滑很大。這極有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了變化，導(dǎo)致自己產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（圖源：億數(shù)通，詳實(shí)至月、日、小時(shí)的排名數(shù)據(jù)監(jiān)控）
小哈經(jīng)常會(huì)記錄競(jìng)品listing的變動(dòng)、類目BSR榜排名變化等，但以往用EXCEL的方式，收集很耗時(shí)不說(shuō)，各個(gè)信息較為分散，一不注意可能就錯(cuò)過(guò)了競(jìng)對(duì)調(diào)整關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
在億數(shù)通的競(jìng)品監(jiān)測(cè)系列功能助力下，將這些競(jìng)品的收錄詞、核心詞、Listing、自身產(chǎn)品關(guān)鍵詞排名周邊競(jìng)品的異動(dòng)組合監(jiān)控，對(duì)于銷售、競(jìng)價(jià)等運(yùn)營(yíng)決策及時(shí)性和參考性意義重大。
關(guān)鍵詞排名周邊競(jìng)品監(jiān)測(cè)
小哈在推產(chǎn)品排名時(shí)，同樣在利用億數(shù)通【關(guān)鍵詞排名監(jiān)控】監(jiān)測(cè)自身產(chǎn)品廣告排名或者自然排名附近的產(chǎn)品，從以下2個(gè)維度優(yōu)化產(chǎn)品排名：
? 檢查是否有出現(xiàn)新產(chǎn)品，經(jīng)常與自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)位置，而且這段時(shí)間自身廣告數(shù)據(jù)被影響到；
? 檢查競(jìng)品的圖片、價(jià)格、review、評(píng)分等，是否有變動(dòng)，使自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐漸下降。
（圖源：億數(shù)通-排名周邊競(jìng)品監(jiān)控）
億數(shù)通可以抓取及記錄當(dāng)前以及近一段周期產(chǎn)品關(guān)鍵詞排位附近的產(chǎn)品的變化情況，比如，在7月20日16:00時(shí)周邊有哪些競(jìng)品，7月21日20:00周邊有哪些競(jìng)品，不需要人為的記錄，對(duì)于競(jìng)品分析和運(yùn)營(yíng)復(fù)盤有很大便利。
競(jìng)品Listing變化追蹤
競(jìng)品listing突如其來(lái)的變化，可能會(huì)讓正在推廣的自己始料未及。如果自身產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)做出優(yōu)化，可能就會(huì)導(dǎo)致某一段時(shí)間的廣告數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)的下降，影響產(chǎn)品情況。
小哈將幾個(gè)競(jìng)品添加到【產(chǎn)品動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)】進(jìn)行競(jìng)品listing文案的變動(dòng)追蹤，能夠在自己處理其他事情的時(shí)候，讓工具幫我們抓取出競(jìng)品這段時(shí)間究竟做了什么變化。
億數(shù)通—產(chǎn)品動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)控：
1. 只要競(jìng)品有變動(dòng)，系統(tǒng)即會(huì)抓取變動(dòng)日期；
2. 圖片的變動(dòng)會(huì)展示更換成和更換后的鏈接URL；
3.同步抓取到【可以考慮的產(chǎn)品】【經(jīng)常一起購(gòu)買】提供新的競(jìng)品給運(yùn)營(yíng)參考；
（點(diǎn)擊查看大圖）
4.各種促銷活動(dòng)、秒殺變動(dòng)也能及時(shí)追蹤到，能夠更清晰知道競(jìng)品什么時(shí)候在做推廣活動(dòng)。如果自己需要維護(hù)BSR排名，也要及時(shí)做站內(nèi)外引流，避免被競(jìng)品的推廣活動(dòng)拉開(kāi)距離。
（點(diǎn)擊查看大圖）
競(jìng)品關(guān)鍵詞、核心詞反查
基于投放詞的優(yōu)化也是小哈的日常工作，億數(shù)通的定期反查競(jìng)品收錄詞、核心詞，幫助小哈吸收、學(xué)習(xí)競(jìng)品埋詞習(xí)慣，掌握競(jìng)品收錄詞自然排名和廣告排名的動(dòng)向。如果自身產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)競(jìng)品廣告位布局情況，將自己產(chǎn)品投放到競(jìng)品附近爭(zhēng)奪流量，反之避開(kāi)。
（億數(shù)通-ASIN關(guān)鍵詞反查）
（億數(shù)通-收錄詞檢測(cè)與反查）
3.優(yōu)化成效
小哈的這款產(chǎn)品的優(yōu)化目標(biāo)是提升銷量，前期整體優(yōu)化邏輯都是圍繞關(guān)鍵詞排名的推動(dòng)，這款產(chǎn)品廣告排名偏少，所以先從關(guān)鍵詞廣告排名進(jìn)行入手，讓產(chǎn)品更多的相關(guān)關(guān)鍵詞的廣告排名曝光在前排位置。
（7月產(chǎn)品數(shù)據(jù)）
（8月產(chǎn)品數(shù)據(jù)）
從數(shù)據(jù)上看，通過(guò)打排名提升了產(chǎn)品整體銷量，雖然優(yōu)化后廣告銷量占比偏高，相信隨著小哈持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)保證產(chǎn)品轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，自然排名及自然訂單的提升只是時(shí)間問(wèn)題。
寫在最后
黑五旺季入倉(cāng)已確定，廣告規(guī)劃你有準(zhǔn)備好了嗎？小億將在后續(xù)講解旺季廣告打法專題，敬請(qǐng)期待。大家在亞馬遜廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到問(wèn)題，也歡迎熱情提問(wèn)哦。
