當(dāng)我們?yōu)槟硞€(gè)商品投放了廣告，并且已經(jīng)積累了一定數(shù)據(jù)后，我們都會(huì)對(duì)廣告效果做分析，比如哪些關(guān)鍵詞效果好、有沒有足夠的點(diǎn)擊、產(chǎn)品排名有沒有上升等等，通常廣告的花費(fèi)可能不少，但效果往往卻不盡如人意。
可能不少小伙伴都經(jīng)歷過一頓操作猛如虎，一看ACOS 250%的慘痛經(jīng)歷（優(yōu)化了，但沒完全優(yōu)化），開周會(huì)或者自己做復(fù)盤的時(shí)候，經(jīng)常靈魂拷問：
為什么廣告明明朝著對(duì)的方向去優(yōu)化，Acos反而越來越高？
為什么廣告優(yōu)化后，整體訂單反而下滑嚴(yán)重？
廣告訂單增長(zhǎng)利潤(rùn)反而下降，怎么增加自然訂單？
。。。。。。
廣告效果不理想的原因千人千面，但想要解決費(fèi)用高效果差的問題，都需要先精準(zhǔn)診斷問題所在，才能做好下一步優(yōu)化。
今天小億要帶來的就是億數(shù)通的廣告診斷3連擊：Listing診斷、Listing廣告診斷、廣告智能診斷，針對(duì)亞馬遜站內(nèi)廣告投放的質(zhì)量和效果，進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)、診斷以及優(yōu)化，評(píng)估自身listing及廣告與競(jìng)品的差距，從而減少無效的廣告花費(fèi)，增加有效流量，提升轉(zhuǎn)化率。
我們用一個(gè)真實(shí)案例分享診斷過程
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運(yùn)營(yíng)小亮同學(xué)新入職了一家公司，接管了一款今年3月上架的產(chǎn)品--寵物慢食碗。
小亮從選品的角度對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做了分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)可觀，但接手時(shí)存在的問題：
1. 銷售排名靠后（大類#16642，小類#75）
2. 日銷量在3-15單之間劇烈波動(dòng)
小亮想從廣告和listing本身兩方面著手去優(yōu)化這款產(chǎn)品提升其銷量，借助億數(shù)通廣告診斷系列功能，輕松在20分鐘內(nèi)找到了優(yōu)化該產(chǎn)品的突破口。
Listing診斷(一)
這個(gè)功能可以全方位診斷分析listing詳情頁(yè)參數(shù)，如標(biāo)題、五點(diǎn)等，分析核心關(guān)鍵詞、首頁(yè)收錄詞占比等關(guān)鍵指標(biāo)，也可以添加競(jìng)品ASIN橫向?qū)Ρ?，是?yōu)化listing的得力小助手，讓我們看看小亮是怎么做的吧
首先小亮找到小類靠前，產(chǎn)品的材質(zhì)外觀跟自己產(chǎn)品差異不大的一款競(jìng)品作為對(duì)標(biāo)，添加到了“Listing診斷”里面進(jìn)行診斷，在診斷結(jié)果中，小亮發(fā)現(xiàn)了以下三個(gè)突破口：
1、深挖產(chǎn)品屬性，明確推廣方向
? 自己的產(chǎn)品使用的全部都是“dog”，而競(jìng)品會(huì)在描述中添加“dogs”的長(zhǎng)尾詞，雖然只相差一個(gè)“s”，但是“dog”和“dogs”的搜索量卻不一樣，而這兩個(gè)關(guān)鍵詞的消費(fèi)人群卻是一樣的，相對(duì)而言，“dogs”的搜索量更少，競(jìng)爭(zhēng)沒有前者那么激烈。
? 競(jìng)品對(duì)于產(chǎn)品的尺寸，材質(zhì)都有在描述中特別說明，而自己的產(chǎn)品在描述中更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性，忽略了“medium”這個(gè)尺寸屬性詞。
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2、發(fā)現(xiàn)圖片、評(píng)論可優(yōu)化點(diǎn)，對(duì)癥下藥
? 產(chǎn)品的評(píng)分接近，可見兩者在質(zhì)量上和實(shí)際購(gòu)買的消費(fèi)者的認(rèn)可度上實(shí)力相當(dāng)（自己的產(chǎn)品是自然來評(píng)），但是評(píng)論數(shù)量相差非常大，需要進(jìn)一步采取措施增加評(píng)論，如對(duì)過往訂單進(jìn)行邀評(píng)/vine計(jì)劃。
? listing產(chǎn)品只有5張圖，更強(qiáng)調(diào)功能和場(chǎng)景，依舊忽略了尺寸屬性。而競(jìng)品的圖片更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，包括操作說明和適配狗糧飯碗尺寸的屬性（對(duì)于多狗家庭使用大型狗糧碗也同樣適配）。
? 在億數(shù)通listing診斷結(jié)果中，提醒了小類目是不一樣的，在這一點(diǎn)上可見自己的產(chǎn)品歸類比競(jìng)品更準(zhǔn)確，但是單量和流量明顯不如競(jìng)品。
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3、推動(dòng)關(guān)鍵詞流量，增加亞馬遜收錄
? 收錄數(shù)量檢測(cè)反應(yīng)的是兩個(gè)listing在亞馬遜上的收錄詞數(shù)量，由圖可見，競(jìng)品的數(shù)據(jù)與小亮的產(chǎn)品數(shù)據(jù)相差接近5倍；
? 收錄檢測(cè)反應(yīng)的是有自然排名的關(guān)鍵詞數(shù)量/產(chǎn)品在亞馬遜收錄詞數(shù)量，小亮的產(chǎn)品在439個(gè)收錄詞里面僅有56.26%的關(guān)鍵詞有自然排名，而競(jìng)品在2000多個(gè)收錄詞里面有97%以上的關(guān)鍵詞有自然排名；
? 首頁(yè)收錄檢測(cè)是上首頁(yè)的關(guān)鍵詞數(shù)量/產(chǎn)品在亞馬遜總收錄詞數(shù)量百分比，但看數(shù)據(jù)兩者只相差10%，但是由于基數(shù)不同，可以通過計(jì)算得出439*21.41%≈92 2376*97.47%≈ 2317，實(shí)際相差是25倍。
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Listing廣告診斷(二)
該功能可以掌握產(chǎn)品推廣的全動(dòng)態(tài)，對(duì)某一產(chǎn)品在亞馬遜站內(nèi)所有主流推廣方式的數(shù)據(jù)地毯式分析，如SP、SD、SB、秒殺、優(yōu)惠券等等，提供智能優(yōu)化建議，賣家可以更快發(fā)現(xiàn)問題（一次診斷10min搞定），挖掘更多商機(jī)
小亮將產(chǎn)品添加到"Listing廣告診斷"里，分析產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)及廣告數(shù)據(jù)，通過觀察，小亮發(fā)現(xiàn)了以下的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：
1、 產(chǎn)品在亞馬遜站內(nèi)廣告上潛力無限
8月份開始停用優(yōu)惠券，發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藖嗰R遜站內(nèi)廣告，發(fā)現(xiàn)廣告的出單開始增多，可見在亞馬遜站內(nèi)，這款產(chǎn)品還是存在旺盛的消費(fèi)需求的，即使在產(chǎn)品推廣前期評(píng)論數(shù)量非常少也沒有影響到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的嘗試。
但是此時(shí)并沒有優(yōu)化好廣告的結(jié)構(gòu)和投放，廣告的預(yù)算也沒有增加投放，錯(cuò)過了很多的銷售機(jī)會(huì)。
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2、未優(yōu)化預(yù)算配置錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)
推廣重心轉(zhuǎn)變?yōu)閬嗰R遜站內(nèi)廣告之后，整體KPI數(shù)據(jù)提升明顯，同樣的問題是未增加廣告預(yù)算錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。
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3、產(chǎn)品組合銷售的可能性
通過兩個(gè)指標(biāo)的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“其他產(chǎn)品帶動(dòng)本產(chǎn)品的銷量”和“本產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品廣告銷量”兩個(gè)數(shù)據(jù)都是時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)訂單。
一方面說明店鋪里面的產(chǎn)品是相互引流的，另一方面也說明該產(chǎn)品流量存在跳出。需要進(jìn)一步研究這些出單的產(chǎn)品分別是哪些，探究是否有存在產(chǎn)品組合銷售的可能性，以及是否可以添加新的變體到廣告投放中來。
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4、在廣告上需要投入更多的精力
? 該產(chǎn)品開通了兩個(gè)廣告活動(dòng)，一個(gè)商品推廣的自動(dòng)投放，一個(gè)關(guān)鍵詞的商品推廣手動(dòng)投放廣告。該廣告組合從新品上架一直延續(xù)到現(xiàn)在，沒有做出調(diào)整也沒有新增基于不同廣告目的的廣告活動(dòng)，所有廣告的設(shè)置也沒有進(jìn)行優(yōu)化，只是在“跑數(shù)據(jù)”。
? 商品推廣的手動(dòng)廣告存在無曝光的情況，查看之后發(fā)現(xiàn)投放詞的出價(jià)不夠，且未投放流量大詞導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)無曝光的情況，小亮考慮到投放詞的選詞可能有問題，因此在數(shù)據(jù)分析之后利用億數(shù)通“ASIN關(guān)鍵詞反查”和“廣告明細(xì)”重新進(jìn)行了選詞。
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? 通過廣告位的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在搜索結(jié)果頂部無點(diǎn)擊，一方面是本身廣告預(yù)算低，bid低，導(dǎo)致曝光不足，出現(xiàn)在頂部的時(shí)間較少；另一方面是投放詞本身可能存在不匹配的情況，因此根據(jù)億數(shù)通的建議，小亮?xí)匦聦?duì)廣告架構(gòu)和廣告選詞進(jìn)行梳理。
廣告智能診斷(三)
對(duì)于多店鋪多SKU多廣告活動(dòng)的賣家來說，做廣告優(yōu)化無異于是精神馬拉松，這一功能可以幫助對(duì)店鋪所有廣告活動(dòng)按照不同層級(jí)快速階梯式診斷，發(fā)現(xiàn)更多可優(yōu)化空間，用最短時(shí)間放大廣告成效，小亮借助智能診斷，快速找到了店鋪存在問題的投放詞。
（各層級(jí)診斷動(dòng)圖）
通過億數(shù)通系統(tǒng)對(duì)全店鋪所有廣告活動(dòng)的診斷，小亮快速發(fā)現(xiàn)了三個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)的問題：
1、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)設(shè)置不合理
診斷發(fā)現(xiàn)，存在大量的無曝光/低曝光數(shù)據(jù)，進(jìn)一步查看關(guān)鍵詞出價(jià)發(fā)現(xiàn)大部分的出價(jià)過低。小亮認(rèn)為關(guān)鍵詞廣告的目的首先是要獲取在該詞下的流量，如果無曝光或低曝光那么就失去了開廣告的意義。
先不考慮廣告選詞的因素，當(dāng)出現(xiàn)這種情況的時(shí)候，需要逐步提升關(guān)鍵詞的出價(jià)進(jìn)行測(cè)試，每次提升的幅度可在$0.03-$0.1之間直到關(guān)鍵詞可以跑出穩(wěn)定的曝光和點(diǎn)擊再做進(jìn)一步優(yōu)化。
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2、廣告選詞待篩選和優(yōu)化
所有的投放詞里面出現(xiàn)了26%的有點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化的投放詞，小亮認(rèn)為針對(duì)這一現(xiàn)象可能存在三種主要原因：
? 投放詞與產(chǎn)品的相關(guān)性低
? 產(chǎn)品的Listing沒有做好優(yōu)化，頁(yè)面轉(zhuǎn)化率低
? 未做流量防御，商品詳情頁(yè)下出現(xiàn)太多競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的競(jìng)品
通過進(jìn)一步的分析，小亮對(duì)部分產(chǎn)品相關(guān)性低的投放詞進(jìn)行了否定投放；根據(jù)前面提到的Listing診斷的建議優(yōu)化Listing詳情頁(yè)的信息，對(duì)一些沖到競(jìng)品周圍的大詞稍微調(diào)低了競(jìng)價(jià)，避開直接競(jìng)爭(zhēng)。
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3、廣告未擴(kuò)大有效流量
小亮從廣告智能診斷中發(fā)現(xiàn)，有超過30個(gè)投放詞屬于高轉(zhuǎn)化低ACOS的情況，但是未增加關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)或廣告位的溢價(jià)，正是因?yàn)闆]有及時(shí)否定無效流量，擴(kuò)大有效流量才導(dǎo)致整體廣告的效果不理想。
擴(kuò)大有效流量有兩種方法：
? 提高關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，通過bid提升關(guān)鍵詞的排名位置從而擴(kuò)大有效流量；
? 提高廣告位的溢價(jià)，通過bid+的方式來讓關(guān)鍵詞出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，增加首頁(yè)曝光，擴(kuò)大有效流量。
寫在最后
在廣告診斷報(bào)告的助力下，小亮快速的找出店鋪投放目前所面臨的問題，高效診斷關(guān)鍵詞、廣告活動(dòng)等各個(gè)方面的具體情況，結(jié)合相應(yīng)的專屬優(yōu)化建議，減少了預(yù)算的浪費(fèi)！
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