打廣告后就是要分析數(shù)據(jù)，這是最基本的操作，這時(shí)候我們就要定期下載廣告報(bào)表進(jìn)行分析，但尷尬的是拿到數(shù)據(jù)的時(shí)候整個(gè)界面都是非常凌亂的。
這個(gè)時(shí)候，要做的第一件事情，是根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)做不同的排序，排列出不同的表格，方便我們清晰閱讀。
廢話不多說(shuō)，我們先來(lái)看一個(gè)表，具體分析廣告報(bào)告的時(shí)候需要關(guān)注的指標(biāo)，以及影響各項(xiàng)指標(biāo)的因素是什么我們就知道了：
不過(guò)我們要知道的是，所有這些關(guān)鍵指標(biāo)因素，都要和Acos掛鉤，Acos如果高于你的利潤(rùn)率，那你就基本是在虧錢打廣告，所以賣家需要制定一個(gè)Acos的平衡值作為基準(zhǔn)，超過(guò)這個(gè)值的關(guān)鍵詞，就不要了。
我們?cè)趺催M(jìn)行廣告數(shù)據(jù)分析呢?
第一步：主要觀察5項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的的健康程度
曝光量(Impression)：一切數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，受競(jìng)價(jià)影響。曝光量不足會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊量過(guò)低，也會(huì)使CTR不準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)無(wú)法分析;
點(diǎn)擊率(CTR)：顧客點(diǎn)擊廣告的欲望，會(huì)影響關(guān)鍵詞質(zhì)量分
CTR過(guò)低三種情況：
1. 無(wú)效流量，與客戶需求不匹配
2. 主詞或?qū)挿涸~，客戶需求不精準(zhǔn)或者該詞下競(jìng)爭(zhēng)太激烈
3. CTR相關(guān)因素沒有優(yōu)化好(主圖、標(biāo)題、星級(jí)、評(píng)論數(shù)等)
點(diǎn)擊數(shù)(Clicks)：分析Acos或CR的基礎(chǔ)，點(diǎn)擊數(shù)不足會(huì)使Acos和CR的結(jié)果出現(xiàn)較大的偶然性，使數(shù)據(jù)無(wú)法參考;
轉(zhuǎn)化率(Conversion):客戶能否下單的最重要因素，由Listing的質(zhì)量(窗口圖、標(biāo)題、五點(diǎn)、產(chǎn)品描述或A+、評(píng)論星級(jí)和數(shù)量、QA等)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力決定(功能、價(jià)格、競(jìng)品等);
Acos：受到競(jìng)價(jià)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的綜合影響，高于毛利率則表示廣告虧損，反之廣告盈利;
訂單數(shù)(Orders)：和Acos一起綜合判斷一個(gè)關(guān)鍵詞如何調(diào)整的重要依據(jù)，若訂單量過(guò)少(1-2單)，即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建議進(jìn)行調(diào)整;
第二步：以ACOS為基準(zhǔn)分析指標(biāo)
其實(shí)ACOS也是分中，低，高的
以收支平衡ACoS作為標(biāo)桿
收支平衡ACoS值是指廣告花費(fèi)剛好等于利潤(rùn)的臨界點(diǎn)，也就是利潤(rùn)為0的ACOS值。
低ACoS意味著廣告訂單也有利潤(rùn)，那加上自然訂單，這產(chǎn)品的利潤(rùn)是相當(dāng)可觀的。所以可以理解成低ACoS意味著高利潤(rùn)。
可是有時(shí)，低ACoS也意味著低曝光，有時(shí)賣家為了控制ACoS，降低競(jìng)價(jià)，導(dǎo)致曝光減少，點(diǎn)擊減少。這種做法在產(chǎn)品上升期時(shí)是很不可取的做法，不得于產(chǎn)品的提升。
中ACoS意味著廣告訂單收支平衡。若此時(shí)自然搜索能穩(wěn)定出單，那產(chǎn)品還是有一定的利潤(rùn)的。在達(dá)到中ACoS時(shí)，其實(shí)也代表產(chǎn)品開始有了更好的自然搜索排名。
高ACoS意味著廣告訂單是虧損的，可是如果廣告訂單出單不多，自然搜索訂單更多，那產(chǎn)品還是會(huì)有一定的利潤(rùn)，可是太高的ACoS，那產(chǎn)品的整體銷售就是處于完全虧損的狀態(tài)?？墒峭瑫r(shí)高ACoS也意味著高曝光量，在推新品的或推品牌的時(shí)候，曝光就是我們的目的。
這時(shí)候我們可以借助Excel表格，去進(jìn)行不同指標(biāo)的排序——
1、以Acos為基準(zhǔn)，根據(jù)曝光來(lái)看CTR
就是根據(jù)Impression的高低來(lái)排列關(guān)鍵詞(相信Excel排序賣家們都是會(huì)操作的)，從曝光量來(lái)看點(diǎn)擊率，再來(lái)看Acos。
那么賣家就會(huì)排除掉一部分曝光很低的詞，而曝光高的那些關(guān)鍵詞，會(huì)有以下幾種情況：
曝光高，點(diǎn)擊率卻很低，那這個(gè)時(shí)候我們先從這兩個(gè)方面入手。這個(gè)詞曝光很高，說(shuō)明它潛力很大，很多消費(fèi)者搜這個(gè)詞，才會(huì)有高曝光，但是點(diǎn)擊率低，這就是listing的問(wèn)題了，那么優(yōu)化listing，優(yōu)化哪些內(nèi)容就是賣家接下來(lái)要去思考的問(wèn)題了;
曝光高，點(diǎn)擊率也高，Acos也很低，這樣的詞，當(dāng)然是大家都求之不得的好詞，那么加大這個(gè)詞的投入就對(duì)了;
2、以Acos為基準(zhǔn)，根據(jù)CTR來(lái)看曝光
按照CTR來(lái)排序，也就是點(diǎn)擊率從高到低，這個(gè)時(shí)候，賣家會(huì)得到很多長(zhǎng)尾詞，并且會(huì)得出下面的一些結(jié)論：
CTR高，曝光高，Acos也很低，就是上面說(shuō)的那種好詞了;
CTR高，曝光低，一般來(lái)講，這個(gè)詞是長(zhǎng)尾詞，并且是個(gè)稀少的詞，搜索量并不大。通過(guò)CTR的排序，賣家可以很快找到這一類的長(zhǎng)尾詞，如果Acos很低，那么這個(gè)詞是個(gè)非常有潛力的詞，搜索的人雖然少，但是搜索的人很大程度上都買了，那么加大投放，覆蓋搜索的更多人非常有必要。
3、以Acos為基準(zhǔn)，根據(jù)花費(fèi)來(lái)看CTR
這個(gè)操作可以直接砍掉很多垃圾詞，就是那些花費(fèi)很高，但是轉(zhuǎn)化卻很低的詞，Acos也很高的詞，這些詞直接就不要了。
而從花費(fèi)來(lái)看，如果CTR高，Acos在基準(zhǔn)線內(nèi)，那么這個(gè)詞還是可以用的。
如果花費(fèi)很高，點(diǎn)擊很低，那要不就是預(yù)算設(shè)置有問(wèn)題，要不就是詞不好，賣家可以從這兩個(gè)方向入手，去排查到底是哪里出了問(wèn)題。
最后總結(jié)一下具體步驟：
1. 篩選廣告活動(dòng)，選擇要優(yōu)化的廣告活動(dòng)
2. 篩選轉(zhuǎn)化率，參考自身及品類轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率高的拎出來(lái)重點(diǎn)優(yōu)化
3. 展現(xiàn)量進(jìn)行倒序排列
4. 投放詞/搜索詞做升序排列
5. 客戶搜索詞篩選，將“b0*****”ASIN類搜索詞和非ASIN類搜索詞分別篩選出來(lái)
分析搜索詞報(bào)告及對(duì)應(yīng)優(yōu)化處理：
點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率高：保留+拓詞+手動(dòng)投放
點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率低：繼續(xù)觀察，優(yōu)化鏈接后轉(zhuǎn)化依舊無(wú)法提高則否定
點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率高：繼續(xù)觀察，優(yōu)化鏈接
點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率低：否定
(來(lái)源： 許哥跨境電商筆記分享)
