歐洲是世界第三大電商市場，年線上營業(yè)收入超過4120億美元。亞馬遜和eBay是歐洲大陸電商界的兩大山脈，隨著亞馬遜波蘭站點(diǎn)上線，兩家電商巨頭覆蓋范圍幾乎橫跨整個歐洲。盡管歐洲大陸連接成片，歐洲境內(nèi)的本國電商平臺的活躍范圍僅局限在周邊各國甚至僅對本國。為何歐洲本土電商們的格局如此之小?地緣政治、風(fēng)土人情、語言、貨幣，以上這些因素造就的經(jīng)濟(jì)和文化層面的壁壘都可以用來解釋該現(xiàn)象的背后成因。
這些差異也擴(kuò)展到了歐洲在線購物的整體接受度。就整個歐洲而言，在線零售占到市場零售總額的12%，在德國，這一數(shù)字為15.9%，而在意大利，僅為3.7%，不到德國份額的四分之一。在某些歐洲國家，網(wǎng)購已開始興起，但支付系統(tǒng)，交付網(wǎng)絡(luò)，文化和語言方面的差異導(dǎo)致某些國家被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。
歐洲電商排名
亞馬遜歐洲站點(diǎn)每月的訪問量為11億次。就GDP和人口而言，歐洲和美國的規(guī)模相似，但單月美國站訪問量是歐洲站點(diǎn)的兩倍多，約為23億。這反映出亞馬遜美國站相較于歐洲站點(diǎn)市場占有率更大，競爭也更加激烈。
eBay是歐洲第二大線上購物平臺，但訪問量僅有亞馬遜歐洲站的35%。事實(shí)上eBay布陣歐洲市場來得更早，不過亞馬遜后來者居上，如今的eBay已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。
Allegro對跨境小白來說或許不是那么得熟悉，但近幾年令人咋舌的漲勢堪稱奇跡。Allegro超2億的月活人數(shù)，其中96%來自波蘭。波蘭已經(jīng)位列發(fā)達(dá)國家的行列，過去30年來，Allegro與波蘭一同壯大。
Zalando是榜單上少有的在歐洲遍地開花的電商企業(yè)，亞馬遜和eBay是另外兩家泛歐洲市場的在線購物平臺。Zalando來自德國，但在意大利，法國，荷蘭，波蘭以及其他國家都有一定的影響力。
說來有些諷刺，統(tǒng)領(lǐng)歐洲各國的居然是美國兩大電商巨頭。榜單其余6家電商平臺都主攻單一市場，或是周邊兩三個國家，布局考慮主要是地理位置和歷史紐帶兩方面。bol.com主要活躍在比利時和荷蘭;Ciscount.com和Fnac主攻法國;Ozon 95%的流量來自俄羅斯，不過實(shí)際上是德國公司;eMAG的大本營在東歐國家，比如羅馬尼亞。
亞馬遜在歐洲
亞馬遜在1998年上線德國和英國站點(diǎn)，2000年推出法國站，2010年和2011年陸續(xù)上線意大利和西班牙站點(diǎn)，2020年的荷蘭站點(diǎn)以及2021年的波蘭站點(diǎn)。
亞馬遜歐洲各站點(diǎn)的月活量總計(jì)11億(不包括英國)，占到歐洲電商平臺月活量的20%，而美國站點(diǎn)的占有率是39%。
需要注意的是，亞馬遜僅在上述7個歐洲國家設(shè)站點(diǎn)，但其銷售的范圍是歐洲全境。尤其是德國站點(diǎn)，深受奧地利、瑞士、荷蘭和東歐消費(fèi)者的青睞，比利時的消費(fèi)者慣用法國站點(diǎn)，英國站則是愛爾蘭人民主要的網(wǎng)購門戶，但隨著英國脫歐，情況可能會有所改變。
亞馬遜在歐洲全境擁有超過50個倉儲中心，設(shè)在包括波蘭和捷克在內(nèi)等不設(shè)站點(diǎn)的國家。Prime Now和Amazon Business在歐洲各站點(diǎn)也同步配置;歐洲人口密度大，且四通八達(dá)，次日達(dá)服務(wù)更可謂是信手拈來。
亞馬遜在歐洲也鋪設(shè)了多個FBA物流渠道，包括亞馬遜歐洲統(tǒng)一配送(European Fulfillment Network ，EFN), 多國庫存(Multi Country Inventory ，MCI), 中歐FBA(Central European FBA)和泛歐洲FBA(Pan-European FBA)。
亞馬遜針對其歐洲市場設(shè)有統(tǒng)一的賣家注冊系統(tǒng)，這意味著可以使用一個帳戶在若干個站點(diǎn)上進(jìn)行銷售。亞馬遜是歐洲全境領(lǐng)先電商平臺，對于希望擴(kuò)展到歐洲企業(yè)而言，亞馬遜是不二之選。
eBay在歐洲
eBay于1999年開設(shè)德國，澳大利亞和英國站點(diǎn)，彼時僅設(shè)有線上購物平臺，無貨倉，無自營產(chǎn)品。目前eBay在歐洲全境設(shè)有15個站點(diǎn)，月活度到達(dá)3.89億，占到歐洲電商總月活量的24%，美國站點(diǎn)占到美國電商總月活量的39%。除開英國，eBay穩(wěn)坐歐洲電商老二的位置，尤其在德國，eBay與亞馬遜的差距會較小。
eBay使用的是全球帳戶系統(tǒng)，這意味著在每個國家/地區(qū)，eBay的模式和政策各地區(qū)之間并無二致，并且賣家信息將集中反饋到該系統(tǒng)中，兼采協(xié)調(diào)性和一致性。但這并不意味著eBay會自動顯示全球范圍內(nèi)的搜索結(jié)果，每個站點(diǎn)都需要使用當(dāng)?shù)氐墓俜秸Z言。
賣家可以直郵，也可以使用eBay的全球運(yùn)送計(jì)劃(Global Shipping Program，GSP)配送—貨品運(yùn)抵消費(fèi)者所在國的倉儲中心后，再由eBay完成本地配送。eBay將統(tǒng)計(jì)國際運(yùn)輸成本，關(guān)稅和消費(fèi)稅，并分別向消費(fèi)者收取費(fèi)用。 GSP價格不菲，用的人不算太多。
Allegro在波蘭
Allegro 96%的訪問量來自波蘭，是典型的走單一國家市場路線的平臺。波蘭的人口相對較少，只有3800萬人，直至最近才躋身發(fā)達(dá)國家的行列，但Allegro高達(dá)2000萬的消費(fèi)基數(shù)和2億月活量，使波蘭成為歐洲第三大電商市場。Allegro的訪問量占到eBay的15個歐洲網(wǎng)站的總和的50%以上。
Allegro成立于1999年，過去20年間公司所有權(quán)輾轉(zhuǎn)在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，目前由Permira歸屬于旗下的一個投資者基金財(cái)團(tuán)。 2020年10月，Allegro在盧森堡證券交易所IPO。
與eBay類似，Allegro只做平臺，無自營產(chǎn)品。Allegro目前有11.7萬賣家，平臺上架產(chǎn)品超過1.64億件，是世界上第15大線上購物平臺。在專注于單個國家且無自營的電商領(lǐng)域，僅PayPay Mall(日本)，淘寶(中國)和Flipkart能(印度)和Allegro一爭高下，就波蘭的國土面積和常駐人口來說，Allegro確實(shí)是現(xiàn)象級。
Allegro市場涵蓋了從電子配件、時尚、雜貨、汽配，藝術(shù)品和工業(yè)產(chǎn)品幾乎所有產(chǎn)品類目。不光Allegro Smart會員計(jì)劃，Allegro也推出像是Prime Day的“剁手節(jié)”，鼓勵大家買買買的活動全年無休。
Allegro為賣家注冊提供自助式服務(wù)，但外國公司需上傳相關(guān)證明資料。
Zalando在歐洲
Zalando 2008年成立于德國柏林，目前銷售范圍覆蓋歐洲全境，主營時裝和日用產(chǎn)品。Zalando全球月活量達(dá)到1.19億，94%來自德國、意大利、波蘭、比利時、丹麥、奧地利、挪威和其他歐洲國家(不包括英國)。Zalando一開始是靠自營產(chǎn)品發(fā)家，但自2013年起，效仿中國電商的模式只做消費(fèi)者與賣家之間的橋梁。 Zalando學(xué)習(xí)亞馬遜把物流服務(wù)和市場份額放在首位，2019年的營業(yè)收入突破65億歐元，利潤率為3.5%。Zalando的6家倉儲中心分別位于波蘭和德國。
賣家可以通過Partner Program入駐Zalando，Zalando將審核包括Instagram在內(nèi)的賣家現(xiàn)有且運(yùn)營中的互聯(lián)網(wǎng)賬號。另外，賣家必須提供免費(fèi)配送和無條件退換條款，退換期間將長達(dá)100日。
Zalando未來的計(jì)劃包括新增產(chǎn)品類目，下設(shè)奧特萊斯;與實(shí)體零售展開合作，擴(kuò)張其視野版圖到其他國家和地區(qū)。
Bol.com在荷蘭和比利時
Bol.com由德國傳媒公司Bertelsmann于1999年成立，前半生也與Allegro一樣命途多舛，輾轉(zhuǎn)于各路買手之間。2012年迎來而立轉(zhuǎn)機(jī)，擁有荷蘭和比利時“雙重國籍”的連鎖商超Ahold Delhaize收購了Bol.com。Bol.com于2011年推出線上平臺。
Bol.com上 97%的用戶來自荷蘭和比利時，兩個國家的人口總數(shù)不過2900萬，但人均收入位居世界前列，花錢購物毫不心慈手軟。Bol.com 7600萬的月活度來自1100萬的活躍用戶，目前入駐平臺的品牌多達(dá)3.5萬，從書籍，音樂，玩具到時裝，DIY制品，產(chǎn)品數(shù)量逼近2300萬。
Bol.com同eBay類似，是以產(chǎn)品類目為主導(dǎo)的平臺，賣家只提供條形碼和給產(chǎn)品定價即可。Bol.com不收取月租，但會對成交訂單收取傭金。另外，賣家入駐Bol.com的前提條件是公司營業(yè)地位于荷蘭或比利時，不滿足條件的賣家可求助中介。Bol.com也提供物流服務(wù)，類似亞馬遜FBA。
Ozon 在俄羅斯及其周邊國家
Ozon成立于1998年，最初是一家線上書店，之后產(chǎn)品類目擴(kuò)展到CD和DVD，服飾，電子產(chǎn)品及其他產(chǎn)品。Ozon起步早，但一直不溫不火，一方面是由于俄羅斯本土的電商發(fā)展較為緩慢。俄羅斯的網(wǎng)民多達(dá)1000萬，是全球排名第10的電商市場，年線上交易總額大約在270億美金，在僅占到全渠道交易總量的5%，俄羅斯人民對于網(wǎng)絡(luò)結(jié)算業(yè)務(wù)、物流配送以及商家的不信任，拖了后腿。但可喜的是，近年來事態(tài)的扭轉(zhuǎn)加速了俄羅斯人民購物轉(zhuǎn)型，2019年Ozon的線上交易總額高達(dá)11億美元，同比增長93%，2020年受疫情“影響”，漲勢更為強(qiáng)勁。俄羅斯地大物博，橫跨11個時區(qū)，物流成了難題。但這些都不能成為年輕人購物的消極因素，加之疫情還未得到完全控制，出行受阻，Ozon未來可期。
Ozon的活躍用戶多達(dá)800萬，月活度6400萬，入駐賣家逾1.1萬。把貨品銷往俄羅斯看似復(fù)雜，但Ozon支持賣家直郵，賣家還能選擇美元或是歐元結(jié)算，且無需注冊VAT賬號，平臺還配備會英文的客服。
eMAG在東歐
eMAG成立于2001年，總部位于羅馬尼亞，線上主營計(jì)算機(jī)和辦公用品。2012年和2013年陸續(xù)進(jìn)軍保加利亞和匈牙利，快速搶占市場份額。如今eMAG上的產(chǎn)品可謂五花八門，包括家用電器，時裝，玩具等。eMAG 2810萬的月活度來自羅馬尼亞，匈牙利和保加利亞的月活度分別有600萬，三個國家的人口合集不過3600萬，eMAG占據(jù)了三國電商市場的大部分份額。
入駐eMAG的賣家超2萬，平臺產(chǎn)品超1100萬件。賣家注冊免費(fèi)，eMAG同時接受國際賣家入駐，但資格審查將前置。與其他平臺的做法一致，eMAG將記錄賣方的績效表現(xiàn)并提供每月報(bào)告。另外，購買Account Partners銷售建議，每月將花費(fèi)大約50美元。
歐洲其他電商平臺
縱貫歐洲的線上平臺
如前文所述，歐洲電商大多喜在本國市場銷售，輻射的范圍很有限，大多是周邊鄰國。僅亞馬遜，eBay和Zalando(僅Zalando“出生”在歐洲)3個平臺的產(chǎn)品銷往歐洲全境。
ManoMano，大本營位于法國的線上購物平臺ManoMano主營家居用品，消費(fèi)群來自法國、意大利、西班牙和德國，月活度2600萬。法國月活度最高，占到49%，意大利和西班牙各占到23%和16%;
Spartoo，同樣來自法國，平臺的服飾，鞋履和配飾銷往法國、西班牙、意大利、葡萄牙、荷蘭、希臘和捷克，月活度750萬。法國同樣是最大的月活來演，占到45%;
法國電商平臺
在法國，除了亞馬遜，其他各大電商平臺大多屬于Casino Group—雄踞法國本土的連鎖零售企業(yè)，旗下品牌包括：Fnac Darty, Carrefour, Conforama和Galeries Lafayette。
Cdiscount.com是法國第2大電商平臺，月活量6300萬。作為歐洲首屈一指的線上購物平臺之一，Cdiscount.com銷售各種各樣的產(chǎn)品，其92%的流量來自法國;
Fnac是法國第三大電商平臺，月活量4200萬，占到平臺總月活量的67%。Fnac的產(chǎn)品形形色色;
Rue du Commerce是法國的另一個綜合型平臺，月活量2500萬，占到平臺全球流量的95%;
Darty與Fnac隸屬同一集團(tuán)公司，2200萬的月活量來自法國，占平臺總月活量的95%。兩平臺有各自的賣家注冊系統(tǒng)。
La Redoute的產(chǎn)品五花八門，主營時裝和家庭用品。來自法國月活量為1900萬，占平臺總月活量的95%。
Conforama銷售家庭日用品，來自法國內(nèi)月活量為1000萬次，占其平臺總月活量的65%。
德國的電商平臺
Otto，96%的流量來自德國，月活量高達(dá)5500萬。Otto隸屬于一家大型集團(tuán)公司，平臺既包括賣家產(chǎn)品，也有自營產(chǎn)品，就規(guī)模來說位居歐洲電商前列;
Real.de來自德國月活量為2500萬，占其總月活量的94%，不僅提供平臺也有自營產(chǎn)品;
歐洲其他電商平臺
lamoda是跨國公司GFG旗下的電商平臺，位于俄羅斯，主營服飾產(chǎn)品，1600萬月活量來自俄羅斯和烏克蘭;
cdon主要的經(jīng)營范圍在斯堪的納維亞半島，1100萬的月活量，57%來自瑞典，13%來自丹麥，挪威和芬蘭各占14%，是購物平臺也是零售商，經(jīng)營包括電子產(chǎn)品和視頻游戲在內(nèi)多種多樣的產(chǎn)品;
Worten來自葡萄牙，不僅是購物平臺同時也是零售商，有自營產(chǎn)品，主營電子產(chǎn)品，該網(wǎng)站月活量為1100萬，其中70%來自葡萄牙，25%來自西班牙;
Digitec是位于瑞士電商平臺，主營電子和計(jì)算機(jī)配件。不僅是購物平臺同時也是零售商，有自營產(chǎn)品，800萬的月活量，92%來自瑞士;
Wehkamp，800萬月活量來自荷蘭，占總月活量的96%;
Aukro是捷克版Allegro，最初是Allegro的一部分，現(xiàn)已獨(dú)立。無自營產(chǎn)品，600萬月活量，92%來自捷克共和國;
Joom成立于2016年，面向俄羅斯在內(nèi)的世界各國銷售產(chǎn)品。600萬月活量，40%來自俄羅斯。 Joom采用與速賣通和Wish類似的方式從中國直郵產(chǎn)品到消費(fèi)者手中;
Privalia與其他平臺不同的是，銷售區(qū)域橫跨南歐和南美。600萬月活量，32%來自意大利，28%來自巴西，27%來自西班牙和12%來自墨西哥。Privalia走的快銷模式，為法國線上零售商Veepee所有;
