今年是DTC品牌的資本熱潮，其中，個(gè)護(hù)品類非常受到資本關(guān)注!品類中一些新興的頭部品牌，陸續(xù)走向上市或并購(gòu)的道路。
個(gè)護(hù)品類是高毛利、高復(fù)購(gòu)品類，一旦建立了品牌忠誠(chéng)度，公司的盈利模型就會(huì)非常可觀。這個(gè)品類中優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)品牌并不多，我們可以好好看看海外同行的案例，從中找到一些啟發(fā)。
今年5月，由知名女演員杰西卡·阿爾芭(Jessica Alba)創(chuàng)立的、在亞馬遜及品牌官網(wǎng)等多個(gè)渠道銷售等個(gè)人護(hù)理用品大牌The Honest Company，正式登陸納斯達(dá)克證券交易所，成為新興互聯(lián)網(wǎng)品牌獨(dú)角獸。
The Honest Company制造和銷售的幾十種產(chǎn)品，大都和嬰兒和成人護(hù)理相關(guān)，包括尿布、濕巾、洗發(fā)水、洗滌劑等等，在亞馬遜上有多個(gè)爆款產(chǎn)品。尤其在2020年新冠疫情爆發(fā)期間，The Honest Company的產(chǎn)品在亞馬遜上搜索量和排名都表現(xiàn)非常好。
初期阿爾芭的明星效應(yīng)，讓The Honest Company的品牌自帶光環(huán)，2013年銷售額已經(jīng)做到5000萬(wàn)美元。融資也比較順利。The Honest Company在創(chuàng)業(yè)早期獲得了多家機(jī)構(gòu)累計(jì)5200萬(wàn)融資，在2014年夏季又籌集了7000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，當(dāng)年估值已經(jīng)達(dá)到了10億美元!
2020年，The Honest Company收入約為3億美元，較上一年增長(zhǎng)了約28%，至其中尿布和濕巾約占其銷售額的三分之二。家居和個(gè)人護(hù)理類別增幅最大，達(dá)到116.5%!期間凈虧損也從前一年同期的3110萬(wàn)美元收窄至1450萬(wàn)美元。
另一家亞馬遜個(gè)護(hù)品類的BSR品牌，Puracy，創(chuàng)立于2013年，總部位于美國(guó)德州奧斯汀。不久之前，這個(gè)DTC大牌被亞馬遜品牌并購(gòu)公司Branded全資收購(gòu)，收購(gòu)金額未披露。
Puracy崇尚天然純凈的品牌理念，大約有50個(gè)SKU，價(jià)格從4.99美元到34.99美元不等，覆蓋家庭清潔、個(gè)人護(hù)理、嬰兒和寵物護(hù)理等領(lǐng)域。其暢銷產(chǎn)品有洗衣去污劑、表面清潔劑、洗碗機(jī)洗滌劑、沐浴露、洗手液和嬰兒洗發(fā)水和沐浴露。
亞馬遜是Puracy的主力平臺(tái)，它在亞馬遜上經(jīng)過(guò)多年的積淀，成為了一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的亞馬遜新興個(gè)護(hù)品牌。
根據(jù)Branded的介紹，現(xiàn)在Puracy在亞馬遜上已經(jīng)累計(jì)了超過(guò)30000條五星評(píng)論(Puracy官網(wǎng)上稱有25000條)。官網(wǎng)上，Puracy特別強(qiáng)調(diào)了它有四款產(chǎn)品在亞馬遜上是BestSeller第一名。
在亞馬遜上取得成功，Puracy繼續(xù)在沃爾瑪、品牌獨(dú)立站等渠道開拓。
因?yàn)樾鹿谝咔椋琍uracy在2020年收入獲得了大幅增長(zhǎng)，這一年，銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)美元。
頭發(fā)護(hù)理DTC大牌Olaplex成立于2014年，創(chuàng)始人Dean Christal是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
2014年，兩位加州大學(xué)圣巴巴拉分校的化學(xué)家，克雷格和埃里克·普雷斯利博士，研發(fā)出了能讓漂染后的頭發(fā)不會(huì)受損傷的配方，加上燙發(fā)專家喬的幫忙，Olaplex推出了第一款名為Olaplex Bond Multiplier No. 1的染發(fā)修復(fù)產(chǎn)品，一炮而紅。
Dean家族在美容美發(fā)行業(yè)多年的積淀，使Olaplex的銷售渠道水到渠成。Olaplex很快就陸續(xù)上架到美國(guó)15萬(wàn)家美發(fā)沙龍、美容產(chǎn)品專賣店、官方網(wǎng)站www.olaplex .com以及亞馬遜。
它在亞馬遜上可謂非常突出，在個(gè)護(hù)品類有很不錯(cuò)的表現(xiàn)。"Olaplex Hair Perfector No 3 Repairing Treatment"這個(gè)單品，評(píng)論數(shù)更已經(jīng)累計(jì)了近10萬(wàn)個(gè)!
更讓人感覺意外的是，產(chǎn)品線如此單一、包裝視覺體驗(yàn)略感單調(diào)的Olaplex，卻能在社交媒體上玩得風(fēng)生水起，它在Instagram上的粉絲高達(dá)210萬(wàn)!
2019年，經(jīng)過(guò)幾年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，私募股權(quán)公司Advent International以未公開的價(jià)格收購(gòu)了Olaplex，并任命JuE Wong為首席執(zhí)行官。
Olaplex在2019年、2020年、2021年上半年，營(yíng)收分別為1.48億美元、2.82億美元和2.7億美元，凈利潤(rùn)分別為6088萬(wàn)美元、3928萬(wàn)美元和9488萬(wàn)美元。
今年9月底，Olaplex在納斯達(dá)克上市， 開盤價(jià)為25美元。作為一個(gè)誕生不過(guò)7年的DTC品牌，Olaplex市值已經(jīng)超過(guò)150億美元。這真的是所有DTC品牌的一個(gè)重要里程碑!
這幾個(gè)新興的個(gè)護(hù)DTC大牌，都有一些共同的基因：打造出符合當(dāng)下消費(fèi)者最需要的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，提倡天然、純凈、呵護(hù)身體等重要品牌理念并且長(zhǎng)期踐行，有極強(qiáng)的社交媒體運(yùn)作能力，擁有豐富私域流量，懂得如何直接與年輕消費(fèi)者溝通，有強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力，從資本、人才、品牌三方面建立壁壘!
以上提到的成長(zhǎng)要素，過(guò)去十年里，美國(guó)的DTC品牌掌握得更好!而國(guó)內(nèi)出海品牌，也在快速學(xué)習(xí)，并且有望全面追趕!
