只要操作過亞馬遜站內(nèi)廣告的老鐵，對預算和競價這兩項一定不會陌生，也是我們很難繞過的坎。預算和競價看起來也很好設置，填寫相應的數(shù)值就好了，但是難就難在到底應該填寫多少，然后在什么情況下需要做調(diào)整，很多亞馬遜老鳥對這個問題也容易一臉懵逼，大部分情況下都是憑感覺來設置的。所以今天我想針對站內(nèi)廣告預算和競價的具體設置方法，來和各位老鐵做一個充分的探討，希望能夠幫助到大家。
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我們先從預算的設置開始聊起，首先我先解釋一個概念，雖然你設置的預算叫做每日預算，但是其實是一個月的預算。比如說，你設置的每日預算是10美金，其實你設置的是一個月300美金的預算，亞馬遜的廣告系統(tǒng)會保證你這個月的花費不會超過300美金，但是不會保證你一天的花費不會超過10美金，這也是為什么很多賣家會覺得奇怪，我明明設置了預算是10美金一天，怎么一天給我跑了20美金，這里不是因為這個預算是月預算，而不是日預算，亞馬遜會根據(jù)每天不同的廣告表現(xiàn)情況，來合理分配每日預算。（點擊鏈接，限時免費注冊亞馬遜廣告工具）
另外還需要注意的是，這個所謂的預算月是以日歷月來計算的，比如如果你在八月15號的時候，設置了一個每日預算為8美金，那么這就意味著八月份剩下的17天一共的總預算為136美金，但是其中每天的預算額度是有可能大于或者小于8美金的。如果各位老鐵對每天的預算控制有特殊需求的話，建議可以直接啟用亞馬遜的預算封頂功能CAP，我們可以針對廣告賬號設置一個每日封頂預算，這樣的話一旦整個廣告賬號達到了封頂預算，所有的廣告就會自動停止。
接下來我們聊一聊大家最關心的話題：預算到底設置多少比較合適?
有部分賣家認為預算可以盡量大，摸清楚每天大致的實際花費以后，可以設置一個較高的預算，這樣就不會每天出現(xiàn)out of budget的情況了。話雖然如此，但是如果天天預算都有盈余的話，并不是一件好事兒，這會給亞馬遜傳達一個訊息就是你的產(chǎn)品還不夠好。經(jīng)過我們測試發(fā)現(xiàn)，保證預算在一天快結束的時候正好跑完，其實是最佳的狀態(tài)，有利于整體廣告權重的增加。其實，亞馬遜站內(nèi)秒殺也是一樣的邏輯，要在快結束的時候恰好跑完，提前結束或者沒跑完都是不是最后的狀態(tài)。
那么我們應該如何設置恰到好處的預算呢?我建議大家可以采用廣告訂單反推法：比如說你的廣告產(chǎn)品只有一個關鍵詞，這個關鍵詞的CPC大概是2美金，該產(chǎn)品的平均轉(zhuǎn)化率為5%，你想要這個產(chǎn)品通過廣告一天出10單，那么我們就可以按照這個公式來計算我們的預算：1/產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率 X CPC X 訂單數(shù)，也就是1/0.05 X 2 X 10=400 USD。
所以根據(jù)上述公式，我們就可以根據(jù)我們每天的廣告出單目標，來反推我們的預算了。但是這么一來也只能獲得一個預算的基準值，要知道預算一直處于一個動態(tài)波動的過程。往大的來說，在重要的大促節(jié)點，比如會員日和黑五，我們就需要調(diào)高我們的預算，往小了說，在一周里面銷售額較大的日子，我們也需要調(diào)高預算，甚至在一天里面，如果發(fā)現(xiàn)預算有提前跑完的風險，或者遇到某一天數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預期等意外情況(比如CTR非常高)，我們都需要及時調(diào)高我們的預算，當然反之也是一樣。
講到這里我相信道理大家應該都明白了，但是落地執(zhí)行的時候，用手動來調(diào)整預算會非常麻煩。所以，這里推薦大家可以使用廣告預算智能調(diào)整功能，我們可以根據(jù)我們的需求，按照“時間”和“廣告業(yè)務表現(xiàn)”兩個維度，來設置相應的廣告預算情況，通過機器自動實現(xiàn)我們調(diào)整預算的目的：
根據(jù)不同時段來調(diào)整預算
根據(jù)廣告表現(xiàn)情況來調(diào)整預算
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聊完了預算，下面來和各位聊一聊廣告的競價。競價的設置很難有一個標準值，建議可以按照亞馬遜給出的建議出價為基準，然后再根據(jù)實際情況不斷的做調(diào)整，從而達到最優(yōu)狀態(tài)。這里我建議大家可以以目標ACOS作為參照物，如果實際ACOS超出了目標ACOS，我們就需要做出相應的競價調(diào)整，從而讓實際ACOS盡量向目標ACOS靠攏。
那么我們應該如何根據(jù)目標ACOS來調(diào)整競價呢?首先我們需要先比較實際Acos與目標Acos的差距，如公式所示：ACos比率差=實際ACos/目標ACos。所以我們就可以根據(jù)ACOS的比率差來調(diào)整相應的競價了，調(diào)價幅度和“現(xiàn)狀acos與目標acos的差距”成正比，需要注意的是一次調(diào)價的范圍控制在10%-30%之間，3倍以上的按30%調(diào)價，2倍-3倍的按20%，1.5倍-2倍10%, 1.5倍以內(nèi)5%，如果一次性把競價拉的太低，可能會導致廣告銷量斷崖式下跌，這個是我們不愿意看到的。要是再降低出價的時候，發(fā)現(xiàn)廣告銷量跌的厲害，建議直接兩倍出價，先不用管ACOS，把廣告銷量穩(wěn)住才是關鍵。
除此之外，和上面說的預算一樣，我們還需要注意的是在一天里面的銷售冷門和熱門階段，一周里面的銷售冷門和熱門階段，大促季節(jié)和平時階段等等，都需要對競價做出相應的調(diào)整，來實現(xiàn)預算資源的優(yōu)化配置。具體來說，比如我們判斷某個站點的廣告A每天出單是在下午六點和晚上九點之間，我們就可以通過第三方工具來設置定時任務，把這個廣告的核心關鍵詞在這個時間段內(nèi)提高關鍵詞競價，具體操作如下圖所示：
今天關于廣告預算和競價的內(nèi)容就和大家聊到這里了，相信已經(jīng)說得非常明白且細致了。如果對此還有其他問題的老鐵，也歡迎在評論區(qū)與我進行溝通，希望能夠給大家一些新的啟發(fā)和幫助。
